«Это было в нашей ДНК — бренд был священен». Как Лига чемпионов покорила футбол

Во время чемпионата Европы 1992 года в Швеции УЕФА впервые увидела образ будущего. Лига чемпионов, смелый ребрендинг престижного Кубка Европы, была в нескольких месяцах от своего запуска, и начальство руководящего органа футбола собралось, чтобы представить, как может выглядеть их новый флагманский турнир.

«Я никогда не забуду, как принес те эскизы бренда (президенту УЕФА) Леннарту Юханссону и (генеральному секретарю) Герхарду Айгнеру», — рассказал The Athletic Крейг Томпсон, бывший управляющий директор TEAM Marketing.

«Мы сидели, смотрели на дизайны, а затем друг на друга. Все сразу сказали: "Вот оно". Такого никогда не бывает при создании бренда, потому что у каждого есть свое мнение. Но все были согласны. Звезды представляли лучших игроков и команды Европы, которые объединились ради футбола».

Логотип со звездным мячом, созданный лондонским дизайнером Филом Клементсом, должен был стать центральной опорой бренда Лиги чемпионов и 32 года спустя остается практически нетронутым. Мгновенно узнаваемый, он стал синонимом самого желанного соревнования в клубном футболе, которое помогло увеличить годовой доход УЕФА до более чем 4,3 млрд евро.

В этом сезоне Лига чемпионов меняется, вводя общий этап из 36 команд, но сила ее бренда никогда не была более очевидной. Она стала соревнованием, которого жаждут элитные клубы, эффективно проецируя ощущение престижа и цели, к которой нужно стремиться.

Прогнозы и ставки на Лигу чемпионов

Это не для всех, как могли бы подтвердить те, кто придумал отделившуюся Европейскую Суперлигу, но растущие суммы телевизионных сделрк и коммерческие доходы иллюстрируют глобальную привлекательность ЛЧ, которую УЕФА не могла предвидеть при ее зарождении.

В бренде заключена огромная сила, приносящая деньги в копилку — ведра денег. Клубы, участвующие в расширенном соревновании этого сезона, по прогнозам, разделят призовой фонд в размере 2,08 млрд фунтов стерлингов, что на 22 процента больше, чем в прошлом сезоне.

Возможно, только Английская Премьер-лига может соперничать с ростом Лиги чемпионов, но даже им трудно конкурировать по имиджу. Вездесущий звездный мяч, классический шрифт, гимн, услышанный тысячу раз. За последние три десятилетия все это вошло в футбольный лексикон.

«Они создали бренд, в рамках которого мы видим лучших из лучших», — говорит Хьюго Хенсли, руководитель спортивных услуг в Brand Finance, ведущей консалтинговой компании по оценке и стратегии брендов. «Он привлекает все внимание, и это делает его желанным, когда все клубы одержимы победой, и это приносит больше трансляций, спонсорства, денег. Это означает, что он продолжает становиться все более масштабным событием, бурлящим и растущим».

Ничто так не иллюстрирует экспоненциальный успех бренда Лиги чемпионов, как цифры.

В первом розыгрыше 1992-93 годов общий призовой фонд составил 38 миллионов швейцарских франков (примерно 34 миллиона фунтов стерлингов по текущему курсу), а будущий финалист «Милан» получил самую большую часть в 7,5 миллионов швейцарских франков (6,7 миллиона фунтов стерлингов). Учитывая, что победители этого сезона могут уйти с 136 миллионами фунтов стерлингов, это 20-кратный рост за 32 года.

Клубы с самыми высокими доходами в Лиге чемпионов:

В частности, последние два десятилетия показали, как ценность Лиги чемпионов растет стремительными темпами. Доход от коммерческих прав вырос со 114 миллионов фунтов стерлингов за сезон в 2004-05 годах до 507 миллионов фунтов стерлингов в 2022-23 годах. Доходы от трансляций, тем временем, взлетели с 410 миллионов фунтов стерлингов до 3 миллиардов фунтов стерлингов за тот же период.

И они только увеличатся, когда УЕФА в следующий раз поделится своими цифрами. В новом трехлетнем телевизионном цикле TNT Sports и Amazon Prime объединятся, чтобы передать 1,4 млрд фунтов стерлингов за права на трансляцию в Великобритании, в то время как американские права, которые считаются быстрорастущим рынком для европейского футбола, будут стоить 250 млн долларов (190 млн фунтов стерлингов) за сезон в течение следующих шести лет, что выше предыдущих 100 млн долларов за сезон.

Сделки по тв-трансляциям по сути являются мерой популярности, и блеск Лиги чемпионов заставляет желающих выстраиваться в очередь на всех рынках.

«Хотя чемпионат мира по-прежнему является крупнейшим событием в мире с точки зрения зрительской аудитории, клубный футбол намного превзошел международный с точки зрения вовлеченности и коммерческой мощи», — говорит Дэн Хаддад, глава коммерческой стратегии спортивного, музыкального и развлекательного агентства Octagon.

«Лига чемпионов теперь занимает уникальное место в футбольном календаре. Это единственное место, где соревнуются все элитные клубы».

«Доказательством ее успеха является то, что ничего другого не появилось, чтобы бросить ей вызов или заменить ей. Сама ее концепция привела к обсуждению создания Суперлиги. Владельцы этих клубов посчитали, что версия ЛЧ, в которой элитные европейские клубы регулярно соревнуются друг с другом, — это тот самый новый путь».

УЕФА пресекла эту угрозу на лету. Двенадцать крупнейших европейских клубов подписались на участие в Суперлиге в апреле 2021 года, полагая, что в отколовшемся соревновании можно найти больший контроль и финансовые выгоды.

Это выявило определенный уровень уязвимости УЕФА, поскольку «Реал Мадрид» и «Барселона» по-прежнему являются агитаторами за Суперлигу, но Лига чемпионов пока сохранила свое положение на вершине горы после того, как грандиозные планы по созданию нового турнира рухнули и сгорели в течение 72 хаотичных часов.

ФИФА , чтобы наверстать упущенное, предстоит еще многое сделать со своим турниром-конкурентом, Клубным чемпионатом мира, который в этом месяце запустил свой собственный блестящий ребрендинг. Он будет проводиться только раз в четыре года и не дает тех же гарантий в отношении соревнующихся команд. Например, «Ливерпуль», «Барселона» и «Манчестер Юнайтед» не будут играть в клубном чемпионате мира до 2029 года.

«ФИФА пытается захватить немного территории с помощью клубного чемпионата мира», — говорит Хаддад. «Они поняли, что без своего турнира в элитном клубном футболе коммерческий рост будет ограничен».

Независимые данные, собранные Brand Finance, указывают на то, что Лига чемпионов является самым популярным клубным соревнованием в мире, а также наиболее часто ассоциируется с командами мирового класса, набирая больше очков, чем чемпионат мира, Премьер-лига, Формула-1 и НФЛ.

Лиге чемпионов, возможно, нужно было переосмыслить легендарную историю Кубка европейских чемпионов в первые годы, но теперь у нее есть собственный бэк-каталог — вспомните удар слету Зинедина Зидана на «Хэмпден Парк» в 2002 году, камбэк «Манчестер Юнайтед» на «Камп Ноу» тремя годами ранее и все эти славные достижения Лионеля Месси и Криштиану Роналду. Кубок ЛЧ стал трофеем, формирующим наследие великих игроков.

«В футболе единственное, за чем следят больше, — это чемпионат мира», — говорит Хенсли. «Это касается не только Европы, мы изучаем США, Бразилию, Китай, Индию и Австралию. За ЛЧ следят 83 процента футбольных болельщиков, что довольно употрясающе. За чемпионатом мира следят 92 процента, что исключительно».

«Единственный настоящий конкурент — это Премьер-лига. Есть еще такие вещи, как чемпионат мира, Олимпиада, даже что-то вроде Уимблдона. Это не очень хорошие сравнения, потому что это разовые мероприятия, которые не получают такого же уровня вовлеченности».

«Наследие и престиж турнира чрезвычайно привлекательны для спонсоров. Они считаются подлинными и аутентичными, долговечными. Это те атрибуты, с которыми вы хотите ассоциировать себя. Будет очень сложно создать уникальный продукт для чего-то вроде клубного чемпионата мира, чтобы это не выглядело копированием. Только Премьер-лига создала такой же бренд, который вмещает все это».

Рискованное решение УЕФА в начале 1990-х не давала никаких гарантий. Не все были убеждены в необходимости реформы, но потенциал всегда был. Как его могло не быть? Лучшие из каждой европейской внутренней лиги соревнуются в будние дни, чтобы короновать будущего короля континента.

И все же нужен был бренд, который отражал бы кардинальные перемены. Компания TEAM, которая остается маркетинговым партнером УЕФА, получила задание предоставить УЕФА коммерческую программу в 1992 году.

«Мы хотели, чтобы турнир представлял лучшее из лучшего европейского футбола, и чтобы игроки были богами футбола», — объясняет Томпсон, ранее работавший в TEAM, а теперь управляющий собственной спортивной консалтинговой компанией.

«Мы действительно хотели поднять образ футбола до уровня этого почти божественного вида спорта. Наш первый вступительный ролик был сделан агентством в Лондоне, и они сделали эту штуку с греческими богами, с игроками, отлитыми из мрамора. Эти ребята вышли из мрамора и вступили на поле. Это было очень круто».

Бренд стал красной нитью, которая проходила через все планирование. Звездный мяч будет везде — на манишках мальчиков, подающих мячи, флаге центрального круга, рукавах футболок, даже на центральном рекламном щите на полпути, который обычно зарезервирован для самого высокооплачиваемого спонсора.

«Лига чемпионов была продуктом», — добавляет Томпсон, который помогал TEAM и УЕФА оформлять стадионы перед матчами, чтобы обеспечить турниру единообразие в стиле на протяжении первого десятилетия. «И это было упаковано как потребительский продукт. Это было совсем не похоже на то, что существовало в те дни, когда ФИФА, например, в лучшем случае устанавливала вывеску где-то снаружи стадиона».

«Поверьте мне, мы продумали все до последней детали. Когда мы ходили на матчи, весь персонал был в форме. Блейзер с нашивкой Лиги чемпионов на груди. У нас были запонки Лиги чемпионов, заколки на галстуки и пряжка ремня с эмблемой Лиги чемпионов».

«Один из моих коллег был англичанином, и когда он увидел форму, он сказал: "Я никогда этого не надену, я буду выглядеть как клоун". Могу вам сказать, что в итоге он стал выглядеть как клоун, как и все мы».

«Большую часть брендинга составляла также музыка. Я дал такое же задание музыкальной компании в Лондоне, и они нашли Тони Бриттена (британского музыкального директора и композитора). Мы хотели классическую музыкальную тему, и она была передана так идеально. Сегодня ее знает весь мир».

УЕФА одобрила небольшие изменения в бренде Лиги чемпионов и перезапись ее гимна, в том числе для соревнований этого сезона, но оба они в значительной степени не были затронуты временем. По правде говоря, нет особой необходимости что-либо менять.

Однако были и ранние трудности.

«Когда Лига чемпионов только начиналась, французы называли ее La Ligue des Champions, а испанцы — La Liga de Campeones», — объясняет Томпсон. «Я звонил в крупные газеты и радиостанции во Франции и Испании и говорил им, что так говорить нельзя. Это должна была быть Лига чемпионов».

«Мне говорили: "Вы сраные американцы, а мы французы, и не требуйте от нас говорить это по-английски". Но это был юридический вопрос, название турнира было Лига чемпионов. Это продолжалось три или четыре года. Никто бы не поверил, какие усилия мы приложили для продвижения этого бренда. Но это было в нашей ДНК, что бренд был священным».

Нет сомнений, что УЕФА стала коммерческим пионером в европейском спорте, запустив Лигу чемпионов. Премьер-лига, сама по себе гигант, последовала многим из примеров Лиги чемпионов, представив гимн перед сезоном 2020–21 и создав более последовательную визуальную идентичность на стадионах, включая постамент для мяча и брендированный щит, на фоне которого команды обмениваются предматчевыми рукопожатиями.

«В Лиге чемпионов есть вся последовательная визуальная идентичность, звуковая идентичность», — говорит Хаддад. «Все в ней уникально и премиально. Если посмотреть на то, как развивался бренд Премьер-лиги, одной из основных причин, по которой они отошли от Barclays как единственного партнера, было то, что у них не было той же визуальной идентичности, что у УЕФА и Лиги чемпионов».

«Лига чемпионов всегда следовала больше подходу стиля НФЛ/НБА к созданию бренда, не имея одного крупного коммерческого партнера, который диктовал бы, как должна выглядеть ваша интеллектуальная собственность. Премьер-лига определенно черпала вдохновение из Лиги чемпионов и ее глобального позиционирования, что очень последовательно».

Подход УЕФА к коммерческому партнерству также помогает рассказать историю финансовых успехов Лиги чемпионов. В последнем наборе бухгалтерских данных, опубликованных УЕФА, говорится, что одни только коммерческие доходы выросли до 507 миллионов фунтов стерлингов в 2022–23 годах, что почти равно сумме доходов «Манчестер Юнайтед» и «Ливерпуля» вместе взятых.

«В коммерческом плане, (когда была запущена Лига чемпионов) — это был огромный скачок вперед , потому что она взяла американскую модель спонсорства и смешала ее с европейским футболом», — объясняет эксперт по спортивному маркетингу Тим Кроу. «В Америке, как и тогда, если вы говорите с маркетологами о спонсорстве, первое, о чем они говорят, — это покупка медиа. Это критически важно. Спонсорская сделка должна включать в себя существенное присутствие в СМИ. По сути, телевизионную рекламу».

«То, что сделал УЕФА, — это взял эту модель. Когда вы смотрите Лигу чемпионов по телевизору, реклама спонсоров была включены в трансляцию до игры, в перерыве, после игры».

«Это не только помогло создать и укрепить Лигу чемпионов, это означало, что это было почти как смотреть телеканал Лиги чемпионов. Это значительно облегчило объяснение спонсорам за что они платят. Вот почему в коммерческом плане все так быстро росло».

Томпсон помог все это построить. «Мы были привержены принципу "лучше меньше, но лучше". В те ранние дни, в конце 1980-х, начале 90-х, на футбольных стадионах было два или даже три ряда рекламы с сотней разных брендов», — говорит он.

«Никто не мог вспомнить ни одного из них. Мы решили, что у нас никогда не будет больше восьми спонсоров для Лиги чемпионов, и в какой-то момент мы сократили это число до четырех. Ни одна вещательная компания в Европе не могла получить права, если в трансляцию не входила реклама спонсоров. В начале каждой трансляции говорилось: "Эту программу вам представляют Ford и Mastercard" с их логотипами. Это было очень ценно».

УЕФА наладил связи с давними, надежными коммерческими партнерами. Heineken, Playstation и Mastercard остаются в списке глобальных спонсоров Лиги чемпионов, теперь ограниченном семью участниками, включая также Lay's, FedEx, crypto.com и Just Eat. Они будут платить УЕФА от 50 до 100 млн евро за сезон за рекламные пакеты, установленные в трехлетних циклах.

УЕФА может быть открыта и для большего. Bet365 стал первым брендом спортивных ставок, присоединившимся к Лиге чемпионов этим летом. У букмекерских фирм есть свои собственные проблемы, но сделка еще больше увеличила доходы, разделенные преимущественно через конкурирующие клубы.

Календарь и таблица Лиги чемпионов

Все начнется снова для нового сезона во вторник вечером, с играми, проходящими в Италии, Германии, Испании, Португалии и Швейцарии. Для противников турнира он по-прежнему рискует оставаться закрытым клубом для элиты, «суперлигой» во всем, кроме названия.

Но сила его бренда на данный момент только продолжает расти.